隨著(zhù)雙11臨近，曾經(jīng)爆紅的"梗"經(jīng)濟，如今已經(jīng)成為了重要大IP。今年的618成為了高光時(shí)刻，貓狗雙雙創(chuàng )下新記錄，躲過(guò)了618，躲不開(kāi)雙11。從消費端，品牌端，平臺玩法來(lái)看，今年的雙11又會(huì )有怎樣的趨勢？

作為雙11的年末大促，今年的雙11受到了更多人的關(guān)注。剛過(guò)完雙節重置，十一黃金周一直都是國內經(jīng)濟的晴雨表，同時(shí)雙11也是品牌沖業(yè)績(jì)的重要節點(diǎn)。不僅要保持之前的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，同時(shí)也要繼續深入開(kāi)拓，各類(lèi)商家遍地開(kāi)花，中小品牌倍增，競爭者眾多。這也讓商家不得不進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，通過(guò)差異化競爭吸引流量。

在今年的618，貓狗獅拼都給出了十分不錯的成績(jì)。除卻傳統電商外，短視頻，直播流量紛紛入局，對傳統電商平臺造成新的變革。同時(shí)受到疫情的影響，流量規模實(shí)現了持續增長(cháng)，消費者更愿意線(xiàn)上購物，改變了傳統的消費習慣，加快了品牌和商家的線(xiàn)上化競爭。品牌營(yíng)銷(xiāo)策略從單一的賣(mài)貨細化為多重目標，拉新，復購，沉淀私域流量，當然價(jià)格依然是驅動(dòng)消費動(dòng)機的首要因素。

消費市場(chǎng)的流量池逐漸擴大，46歲以上的人群和Z世代人群成為新的流量增長(cháng)，同時(shí)中老年群體，Z世代成為了新的流量紅利，消費年齡跨度不斷延長(cháng)。同時(shí)年輕人和老年人是消費市場(chǎng)重要的增量用戶(hù)，隨著(zhù)年齡圈層，城市地域的消費需求擴大，消費品類(lèi)也會(huì )逐漸多樣化，讓消費者傾向于線(xiàn)上購物。流量池增大，消費需求的擴張，對于品牌而言，將是新一輪的流量競爭。

今年的重頭戲依然是短視頻和直播，直播帶貨的銷(xiāo)售額屢破新高。平臺了加強了對于直播和短視頻的資源扶持，直播帶貨的下半場(chǎng)在于品牌的營(yíng)銷(xiāo)，更多的品牌參與到直播和短視頻之中，在社媒中實(shí)現品牌的年輕化和圈層傳播。不同于往年，品牌和平臺關(guān)注的是個(gè)性需求，產(chǎn)品創(chuàng )新等方面。今年的關(guān)注點(diǎn)只有一個(gè)，基于用戶(hù)的需求，促進(jìn)消費。如何吸引消費者的購買(mǎi)動(dòng)機轉化才是重點(diǎn)，可以預見(jiàn)價(jià)格依然是品牌營(yíng)銷(xiāo)的利器。

視頻化在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的占比逐漸加重，視頻化信息的直觀(guān)可視，從傳統的靜態(tài)畫(huà)面中促進(jìn)視頻化的轉變。對于商品介紹、產(chǎn)品信息、場(chǎng)景應用都能做到動(dòng)態(tài)的展示，讓用戶(hù)得到直觀(guān)的認知。通過(guò)優(yōu)質(zhì)內容吸引消費者的注意力，擴大品牌宣傳，將即時(shí)沖動(dòng)消費轉變?yōu)閷τ谄放频拈L(cháng)效記憶。對于中小品牌而言，視頻化的營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內容和商品，可以有效提升自身的競爭力和品牌傳播。

通過(guò)短視頻和直播吸引流量，短視頻種草和直播帶貨實(shí)現精準收割。借助站外平臺的品牌營(yíng)銷(xiāo)種草，打破種草平臺的流量局限，結合短視頻直播流量的高效轉化，實(shí)現品牌引流，店鋪拉新，轉化購買(mǎi)行為。在站外視頻營(yíng)銷(xiāo)種草提升曝光，話(huà)題和熱度，構建品牌私域流量，通過(guò)視頻化場(chǎng)景應用轉化消費，在二次復購，口碑營(yíng)銷(xiāo)中打造品牌價(jià)值傳播的影響力。

多場(chǎng)景社交平臺和電商平臺的深度對接，品牌通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)掘消費者的潛在需求。在精準收割的過(guò)程中，需要完成和電商平臺的對接，實(shí)現對于消費者的精準拔草。B站，小紅書(shū)這些種草平臺，通過(guò)圖文測評，視頻應用，品牌傳播，口碑營(yíng)銷(xiāo)，完成精準投放，將流量引導回電商平臺進(jìn)行精準收割。

品牌緊靠電商平臺，在線(xiàn)下消費場(chǎng)景受限的情況下，加強了對于線(xiàn)上消費需求依賴(lài)。改變了用戶(hù)的消費習慣，打通線(xiàn)上和線(xiàn)下的渠道消費，為用戶(hù)提供全渠道消費的便利性。越來(lái)越多的品牌開(kāi)始穩固線(xiàn)下消費，拓展線(xiàn)上競爭，讓消費者在線(xiàn)上可以買(mǎi)到任何東西。品牌的線(xiàn)上零售逐漸成為未來(lái)的趨勢，促進(jìn)消費品類(lèi)的多樣化，復蘇需求，刺激消費。

長(cháng)達20多天的長(cháng)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，持續臂助品牌營(yíng)銷(xiāo)。各大平臺加強預熱導流，鎖定目標用戶(hù)，品牌明星代言人，強化用戶(hù)記憶。社交平臺引爆話(huà)題，持續輸出熱度內容，安利種草，電商平臺商品預售兩不誤。在促銷(xiāo)優(yōu)惠的場(chǎng)景下，發(fā)掘用戶(hù)的消費需求，在長(cháng)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)中，品牌在引流中深度種草。

長(cháng)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的空窗期，在瘋狂促銷(xiāo)的過(guò)程中，很容易讓消費者回歸理性，給與了消費者更多的冷靜思考。長(cháng)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢在于對品牌的長(cháng)效曝光，除卻剛需之外，終究還是需要回歸到價(jià)格競爭之中。最終還是實(shí)實(shí)在在的價(jià)格說(shuō)話(huà)，前期的曝光預熱，如果不能給與消費者價(jià)格的心理預期，很容易影響銷(xiāo)售轉化。

平臺的力度補貼，品牌的價(jià)格之爭是必然的。目標十分明確，就是拉動(dòng)消費，各大平臺開(kāi)啟補貼競賽，消費者注意力主要集中在價(jià)格，促銷(xiāo)，品牌，商品之上。除卻品牌的力度補貼，各大品牌的低價(jià)折扣也是重要的購買(mǎi)動(dòng)機，品牌本身是消費者信任值轉化的重要誘因，品牌+折扣的模式，直擊消費者內心痛點(diǎn)，發(fā)掘用戶(hù)的消費需求。

社交平臺的話(huà)題輸出，網(wǎng)紅電商持續導流，電商平臺以預售確保銷(xiāo)售額的持續增長(cháng)，從而在雙11實(shí)現集中爆發(fā)。抖音，快手為網(wǎng)紅電商持續引流，傳統電商平臺逐漸向社交電商轉變。消費者需求不僅局限在商品和產(chǎn)品，而是實(shí)用價(jià)值和情感滿(mǎn)足的多元化需求，從商品時(shí)代進(jìn)入到社交時(shí)代。在社交營(yíng)銷(xiāo)中，讓用戶(hù)能夠參與到品牌的建設和成長(cháng)，加強用戶(hù)和品牌的情感聯(lián)結，實(shí)現流量向銷(xiāo)量的轉化。

直播營(yíng)銷(xiāo)并不僅僅只是單純的賣(mài)貨，也是品牌價(jià)值的傳播。顛覆了傳統的線(xiàn)上購物模式，帶給消費者娛樂(lè )，互動(dòng)的場(chǎng)景體驗。傳統電商依然在迭代階段，電商平臺在鏈接人貨場(chǎng)的同時(shí)，還需要做到內容，品牌，社交的建設。電商平臺逐漸向社交電商轉變，直播帶貨，直播種草，直播測評，在內容認知，互動(dòng)社交中，完成直播內容的社交營(yíng)銷(xiāo)。

直播是平臺促銷(xiāo)的主力，成為了今年最熱的營(yíng)銷(xiāo)模式。直播帶貨在今年迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(cháng)，不管是明星，主播，企業(yè)家紛紛下場(chǎng)，流量爭奪也是逐漸白熱化。作為渠道和流量的代言人，頭部主播是打通消費者和商品的最短鏈路，明星的主動(dòng)下沉，借助明星IP提升品牌的曝光。首先轉化粉絲經(jīng)濟，同時(shí)加強主播網(wǎng)紅個(gè)明星的合作直播，保證流量和專(zhuān)業(yè)性，促進(jìn)高流量和高轉化。

短視頻營(yíng)銷(xiāo)種草，圍繞明星，頭部KOL進(jìn)行創(chuàng )意內容表達，場(chǎng)景應用發(fā)掘用戶(hù)潛在需求。在內容表達上，加強消費者對于品牌的記憶點(diǎn)，將品牌商品和潛在需求在場(chǎng)景應用得到聯(lián)結。這樣特色化的腦洞創(chuàng )意，在同質(zhì)審美中脫穎而出，降低和用戶(hù)之間的距離感。將品牌賣(mài)點(diǎn)以?shī)蕵?lè )化和趣味性的形式呈現，潛移默化影響用戶(hù)的消費認知。

對于品牌而言，最重要的還是拉新，出貨，復購，沉淀私域流量。雙11的流量池，面對這樣的大IP，品牌能夠實(shí)現多少的留存和轉化？平臺吸引流量，而品牌需要做到拉新，推進(jìn)會(huì )員運營(yíng)，沉淀品牌私域的強化，給與會(huì )員優(yōu)惠權益和待遇，提升品牌對于會(huì )員的優(yōu)惠力度。在高頻直播中和粉絲深度互動(dòng)，實(shí)現對于用戶(hù)需求的觸達，滿(mǎn)足用戶(hù)的消費需求，完成流量沉淀。實(shí)現對于用戶(hù)的吸引，留存和轉化。

明星，網(wǎng)紅主播，頭部KOL逐漸覆蓋更多品類(lèi)，保持熱度和話(huà)題的輸出，吸引流量的激增，同時(shí)利用粉絲經(jīng)濟進(jìn)行快速流量變現。明星，網(wǎng)紅主播，頭部KOL可以采取多樣的組合方式，實(shí)現專(zhuān)業(yè)+流量的品牌推廣，提升流量和銷(xiāo)量的轉化。主播也成為了直播中最關(guān)鍵一環(huán)，強勢連接品牌和消費者，通過(guò)產(chǎn)品使用，專(zhuān)業(yè)評測，明星效應，實(shí)現用戶(hù)的二次復購和口碑宣傳，成為品牌的粉絲。

在消費人群畫(huà)像中，瞄準女性，Z世代，中老年人，重點(diǎn)品類(lèi)集中在美妝個(gè)護，營(yíng)養保健，以及母嬰用品。這些都屬于快消品類(lèi)，消費頻率高，使用時(shí)限短，擁有廣泛的消費群體。年輕人敢賺敢花，營(yíng)養保健在中國市場(chǎng)進(jìn)入增速的黃金時(shí)期，市場(chǎng)占比不斷增加，并且在每年保持著(zhù)穩定增長(cháng)。今年母嬰用品即將突破4萬(wàn)億市場(chǎng)規模，母嬰用品是剛需產(chǎn)品，并且有著(zhù)短期高頻的特點(diǎn)，價(jià)格敏感度低。同時(shí)父母愿意付出更多財力，趨向于高端品牌化的需求，注重的是安全性和品質(zhì)。

在美妝行業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)中，排名靠前的品牌話(huà)題主要集中在以明星代言和產(chǎn)品場(chǎng)景應用為主。對于美妝需要增強用戶(hù)對于品牌的辨識度和核心記憶點(diǎn)，品牌+代言人，品牌+場(chǎng)景應用促進(jìn)話(huà)題的營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)產(chǎn)品名稱(chēng)推廣可以給品牌帶來(lái)話(huà)題曝光，在微博通過(guò)明星借勢傳播品牌，抖音可以傳播創(chuàng )意短視頻，吸引用戶(hù)互動(dòng)。小紅書(shū)主打專(zhuān)業(yè)評測、使用感受、以及產(chǎn)品功效，價(jià)格等多個(gè)方面，促進(jìn)KOC的垂直傳播。

美妝個(gè)護，一直傾向于明星品牌的代言宣傳。在品牌內容營(yíng)銷(xiāo)上面，同時(shí)需要瞄準Z世代的增量市場(chǎng)，敢于對自身的消費投資。中小品牌在美妝個(gè)護需要順應差異性競爭，精準定位品牌調性和用戶(hù)受眾，通過(guò)創(chuàng )意產(chǎn)品，社媒營(yíng)銷(xiāo)，粉絲經(jīng)濟，品牌產(chǎn)品影響年輕用戶(hù)。中小品牌年輕化是劣勢也是優(yōu)勢，推行產(chǎn)品的功效化，年輕化，精細化分層營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現線(xiàn)上種草，線(xiàn)下的收割，圍繞用戶(hù)反饋進(jìn)行產(chǎn)品的迭代更新。

營(yíng)養保健品的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在于，產(chǎn)品功效評測和場(chǎng)景化種草認知。營(yíng)養保健的營(yíng)銷(xiāo)更適合娛樂(lè )向短視頻輸出，通過(guò)視頻內容的場(chǎng)景化，生活化的種草作為推薦形式。以功效內容為切口，通過(guò)趣味性視頻場(chǎng)景激發(fā)消費者的興趣關(guān)注點(diǎn)，圍繞功效進(jìn)行場(chǎng)景化應用展示。制造產(chǎn)品功效話(huà)題，圍繞功效評測，使用反饋進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。

母嬰用品可以采取明星背書(shū)和權威認證，明星代言需要和品牌調性相符。注重生活場(chǎng)景應用的推廣，以母嬰日常高頻消耗、帶娃生活分享進(jìn)行話(huà)題輸出。同時(shí)加強品牌的聯(lián)名合作，綜藝曝光，明星背書(shū)和KOL推廣，提升消費者對于產(chǎn)品的信任值。

經(jīng)歷了618，在雙11預熱階段，品牌需要明確當前的消費趨勢。根據品牌定位，圍繞市場(chǎng)受眾，進(jìn)行精細化品牌營(yíng)銷(xiāo)，畢竟最終目標還是賣(mài)貨。細分多重目標，沉淀品牌私域流量，加強對于私域流量的運營(yíng)，吸引新客，提升老客戶(hù)的復購，私域流量的運營(yíng)也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。

其次是下沉市場(chǎng)的發(fā)掘，下沉市場(chǎng)用戶(hù)規模的快速增長(cháng)，消費群體的潛力巨大，逐漸成為市場(chǎng)的消費主力。下沉市場(chǎng)也是電商未來(lái)的增量市場(chǎng)，有錢(qián)有閑的用戶(hù)，更喜歡物美價(jià)廉的商品，發(fā)掘用戶(hù)的潛在需求，了解消費模式。在長(cháng)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)中，精準實(shí)現對于用戶(hù)需求的分層，對消費者的消費習慣進(jìn)行洞察，提升新客的留存和轉化。

最后則是價(jià)格，今年不同于往年，品牌不需要玩弄數字游戲，實(shí)實(shí)在在的打折促銷(xiāo)，體面降價(jià)。就像貓狗在618的硬核宣言：買(mǎi)貴就退，買(mǎi)貴就賠。品牌的價(jià)格戰是當前必然的趨勢，價(jià)格成為了品牌最后決勝的王牌。在品牌營(yíng)銷(xiāo)中需要擴大消費者的認知價(jià)值，在實(shí)用需求的階段，滿(mǎn)足用戶(hù)的情感需求。

雙11的流量池里面，品牌在賣(mài)貨的過(guò)程中，提升留存轉化，完成私域流量的沉淀。