每個(gè)廣告人都渴望做出大創(chuàng )意，引爆全社會(huì )關(guān)注和討論、并能斬獲戛納金獅子那種。

但做出大創(chuàng )意真的很難。并不是你想到一個(gè)絕妙的點(diǎn)子就萬(wàn)事OK，它還需要很多很多附加條件。比如，你得有一個(gè)不會(huì )被你的點(diǎn)子嚇到、愿意為你的點(diǎn)子埋單的好客戶(hù)；還得客戶(hù)給你足夠的預算，再好的創(chuàng )意沒(méi)有預算支持也是錦衣夜行，不被人所知；此外，你還得有精良的制作，充足的時(shí)間精雕細琢，眾所周知，后期不僅燒錢(qián)，也燒時(shí)間；最好呢，還要有大牌明星的出演參與，或者大導演的助陣，比如王導最近拍了誰(shuí)誰(shuí)的微電影、陳導拍了誰(shuí)誰(shuí)的新年賀歲大片啥的。

這當然就很難了。事實(shí)上，很多創(chuàng )意人一心想做出大創(chuàng )意，看到那些大預算、有大牌參與的微電影、事件營(yíng)銷(xiāo)等等就來(lái)勁，看到一些平常的小廣告、物料設計就沒(méi)有激情，不屑一顧，敷衍了事。結果就是大創(chuàng )意沒(méi)做出來(lái)，日常的創(chuàng )意也沒(méi)做好。而且日常的創(chuàng )意機會(huì )白白放棄，就算有了做大創(chuàng )意的機會(huì )也很難抓住。

而我見(jiàn)過(guò)的優(yōu)秀創(chuàng )意人，他們都絕不放棄每一個(gè)創(chuàng )作機會(huì )，每一個(gè)項目不管是大制作還是小預算都心懷激情，拿出百分百的投入和想法，即便沒(méi)有什么創(chuàng )作空間也努力尋求機會(huì )，一個(gè)普通的小物料也絕不應付了事，力爭做出花來(lái)。

十多年前我在陽(yáng)獅的時(shí)候，我所在的那個(gè)創(chuàng )作組，當時(shí)服務(wù)的客戶(hù)里有一個(gè)地產(chǎn)。這個(gè)地產(chǎn)是一個(gè)豪宅盤(pán)，客戶(hù)還挺有錢(qián)，整個(gè)項目的設計團隊非常出眾，有眾多國際一流的設計大師加盟。于是乎，客戶(hù)給我們下過(guò)一個(gè)breif，要求做一組設計大師的簡(jiǎn)介海報，貼在售樓處的墻上。一人一張，配上照片、姓名、介紹成就和獎項那種。

這本是一個(gè)極小的物料設計，根本不需要創(chuàng )意總監經(jīng)手，只需要美術(shù)指導隨便畫(huà)個(gè)layout，交給設計師去完稿就行了。但我當時(shí)的總監阿蛟卻要求我們一起想一想，看有什么辦法把這個(gè)物料做得更出彩。

最后頭腦風(fēng)暴的結果，是畫(huà)一幅巨大的油畫(huà)如《雅典學(xué)院》那般，所有大師們都聚集在這個(gè)樓盤(pán)的庭園里，一起討論建筑設計。大師的文字簡(jiǎn)介則統一放到油畫(huà)底部。執行方式有兩種，一種是請一個(gè)畫(huà)家來(lái)畫(huà)，另一種是我們自己PS出來(lái)。

可以想象，當這樣一幅大油畫(huà)掛在售樓中心，消費者一進(jìn)門(mén)就會(huì )被它所吸引，而不是像原本那種小氣的簡(jiǎn)介海報，直接被用戶(hù)忽略，根本就沒(méi)有注意到。而且，這樣的設計更能增強大師團隊對整個(gè)樓盤(pán)的背書(shū)，塑造樓盤(pán)形象，增加樓盤(pán)的品味和氣質(zhì)。

這雖然是一個(gè)很小的工作，卻給了我一個(gè)很重要的啟示。那就是要做好客戶(hù)服務(wù)，你不能盲從客戶(hù)的brief做事。因為客戶(hù)的需求不等于客戶(hù)的要求。

就如上面這一案例所示，客戶(hù)的需求是彰顯樓盤(pán)的大師背景，提升樓盤(pán)形象檔次，而客戶(hù)的要求卻是做一個(gè)人物簡(jiǎn)介海報?？蛻?hù)的要求是一個(gè)60分的東西，而你應該給的則是一個(gè)100分的東西。哪怕這個(gè)100分的作品突破了客戶(hù)的要求，但它卻實(shí)實(shí)在在符合客戶(hù)的需求。

正如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)史上那個(gè)經(jīng)典的段子所述。老亨利·福特說(shuō)，如果你問(wèn)你的顧客需要什么，他們會(huì )說(shuō)需要一輛更快的馬車(chē)。的確，馬車(chē)時(shí)代的消費者調研不出對汽車(chē)的需求。但我認為這個(gè)段子還是有一些問(wèn)題的。因為消費者需要一輛“更快的馬車(chē)”并沒(méi)有任何過(guò)錯。消費者真實(shí)需求其實(shí)是“更快”，但他的要求只能是“馬車(chē)”。一般的工匠基于顧客的要求制作更精良的馬車(chē)，而卓越的企業(yè)家則基于顧客的需求發(fā)明并制造汽車(chē)。

對于創(chuàng )意來(lái)說(shuō)也是如此，一般的創(chuàng )意人只會(huì )按照brief的要求按部就班照單做事，客戶(hù)要什么就給什么。尤其是要求多、時(shí)間短、限制大的常規服務(wù)項目，趕緊做完了事。但優(yōu)秀的創(chuàng )意人，則習慣于先把客戶(hù)的要求放到一邊，而是從客戶(hù)的真實(shí)需求出發(fā)，尋找創(chuàng )造性完成工作的方式。

關(guān)于這一點(diǎn)，我還有另一個(gè)親身經(jīng)歷的案例。我們曾服務(wù)一個(gè)新能源車(chē)企，有天客戶(hù)給了一個(gè)brief，要求我們把產(chǎn)品的主平面延展一個(gè)尺寸，用于地鐵投放。

調尺寸本來(lái)是一項極小的工作，隨便哪個(gè)設計師都能搞定。但是，我當時(shí)的搭檔卻不同意這么做。她認為地鐵是一個(gè)全新的應用場(chǎng)景，廣告內容應該基于目標對象(地鐵乘客)進(jìn)行相應的優(yōu)化，不能只是簡(jiǎn)單的改尺寸。于是她連夜召集創(chuàng )作團隊重新創(chuàng )作了一整套地鐵廣告方案，發(fā)送給了客戶(hù)。

并且，客戶(hù)看完這套方案也非常認同，于是追加了投放預算做了這個(gè)地鐵超級內包車(chē)廣告。廣告在北京投放后，也取得了非常好的傳播效果。我在我的新書(shū)《傳神文案》里，也分析了這個(gè)案例到底好在哪里。

這就是我說(shuō)的，一般創(chuàng )意人與優(yōu)秀創(chuàng )意人的區別。優(yōu)秀的創(chuàng )意人不滿(mǎn)足，他們千方百計去做出不一樣的作品。哪怕工作再小，哪怕種種限制，哪怕客戶(hù)沒(méi)有要求你去做，他們也盡力捕捉創(chuàng )作機會(huì )，從不可能的地方去做出可能，做到100分。

我和豐信東老師聊天，他談到過(guò)早年幫匯仁腎寶做過(guò)的一個(gè)廣告案例。當時(shí)，客戶(hù)要在《北京晚報》上面做一個(gè)半通欄廣告。就是報紙上那種不到巴掌大的小方塊，不留神就會(huì )直接忽略（整個(gè)廣告投放的費用大概也就2000多元）。加上匯仁腎寶還是一個(gè)保健品，創(chuàng )意很受限制。

一般創(chuàng )意人碰上這種工作需求怎么辦？一個(gè)微不足道的小工作，直接把主畫(huà)面改個(gè)尺寸應付一下算了。但是豐老師沒(méi)有，他做了這么一套創(chuàng )意——

我覺(jué)得這套作品里面有很多講究，并不僅僅只是一個(gè)創(chuàng )意點(diǎn)子的事。

首先，作為報紙上的一個(gè)不起眼小通欄，創(chuàng )意本身必須非常出彩，非常醒目才會(huì )被讀者注意到。所以別看費用少，其實(shí)對創(chuàng )意的要求更高。反而是那些動(dòng)輒上億預算的廣告，才會(huì )投一些只會(huì )喊“銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先”“行業(yè)領(lǐng)導者”之類(lèi)的傻X文案。反正廣告費充足，每天重復投放和洗腦，廣告再挫，觀(guān)眾也會(huì )看到并記住。

而這個(gè)投放價(jià)格只需2000塊/版的小通欄廣告，則在巴掌大的版面上絞盡腦汁，用“呼嚕?！薄昂?！哈！呦！嚯！”“將！殺！吃”等一系列象聲字，來(lái)抓住讀者的注意力和好奇心，讓他們想看看廣告到底在說(shuō)什么。加上大字的設計效果，更容易從報紙版面上脫穎而出，被人一眼看到。

(感受一下，半通欄長(cháng)這樣）

其次，這些個(gè)象聲字讓老年人倍感親切，一下子進(jìn)入到他們的生活中去，讓人身臨其境。所以，你看到這些字眼就知道這個(gè)廣告是做給誰(shuí)看的。

再次，廣告描述了老年人的典型生活場(chǎng)景，如下棋、遛鳥(niǎo)、晨練、廣場(chǎng)舞、游泳、睡眠等。在這些場(chǎng)景下，消費者更能感受到匯仁腎寶的賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品魅力得到了具象化的展開(kāi)。而且老年人在鍛煉、久坐這些場(chǎng)景下，也最能感受到自己身體的“虛”，產(chǎn)生需要進(jìn)補的需求。場(chǎng)景連接了產(chǎn)品和用戶(hù)。

最后，這個(gè)廣告鎖定了愛(ài)看報愛(ài)鍛煉、退休生活豐富多彩的這個(gè)老人群體，而這群人其實(shí)就是整個(gè)老年人族群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，廣告影響到他們就能輻射整個(gè)老年人市場(chǎng)，擴散效果驚人。

所以看起來(lái)，只是一個(gè)不起眼的豆腐塊廣告。說(shuō)起來(lái)還可能被人嘲笑，畢竟匯仁腎寶。但就是這么一個(gè)小廣告，卻是融合了市場(chǎng)策略、媒體環(huán)境、廣告創(chuàng )意的絕佳典范。尤其是，我認為做這樣的廣告，才能真正體現一個(gè)人的創(chuàng )意精神。

是不是每一個(gè)創(chuàng )意作品，他都愿意全力全赴？

是只想著(zhù)做行活兒，還是做不出好作品誓不休？

面對種種限制是竭盡全力打破不可能，還是直接舉手投降？

只有這樣的精神，才能造就一個(gè)真正的創(chuàng )意人。所以別忽視每一個(gè)小物料、小預算、小制作，在這些小項目上同樣潛藏做創(chuàng )意的機會(huì )，它們更能鍛煉你的創(chuàng )意能力，更能讓你脫穎而出，大放異彩。而且，在這些小項目上你不努力，就更沒(méi)有做大創(chuàng )意的機會(huì )。

今天提到創(chuàng )意熱店，大家都會(huì )說(shuō)W這家公司。但是W卻是從做好一個(gè)個(gè)H5起家，并聲名鵲起的。今天提到社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，大家總會(huì )言必稱(chēng)杜蕾斯微博，提到杜蕾斯曾經(jīng)的代理商環(huán)時(shí)互動(dòng)。但是環(huán)時(shí)互動(dòng)時(shí)至今日的成就和江湖地位，也是從寫(xiě)好一條條微博開(kāi)始的。

預算可以分大小，但是創(chuàng )意從來(lái)分不出大小。